外区拓店前先自问这7个问题

之前我提出2025年需要回到门店质量与门店数量达成平衡点的这个维度观点后，几个特许连锁老朋友先后专门就此找我进行了深入交流。

他们都是属于门店规模在100-300店之间、同时在不断研究如何让自己品牌能够更长期发展的品牌创始人。

虽然他们都非高学历背景，但热爱学习，并且学习能力极强，我非常敬佩这类创始人。

基于这些交流，我们今天聊聊特许连锁餐饮行业的品牌，在100-300店这个规模时，如何快速拓展市场的话题。

众所周知，餐饮行业有个非常明显的特征，即每个门店的消费者覆盖半径比较小，最小的可能就是50-100米。

比如瑞幸咖啡的大量写字楼门店，就是覆盖本栋写字楼和周边两3个写字楼。

小吃和快餐品类基本是500米以内的覆盖半径。

社交属性的餐厅半径会大一些，但基本也不会超过两三公里的覆盖半径。

所以大量的餐饮品牌，首先是依靠在一个区域中大量密集的门店来形成自己的品牌势能（知名度），再通过消费者在门店的优质体验来提升自传播和复购（美誉度）。

其中国内最具代表的就是从长沙发展起来的茶颜悦色，小葱老师是把餐饮品牌知名度和美誉度的理解彻底贯彻执行到了门店侧。

让消费者对品牌产生购买之后自发会提出许多的话题，激发消费者的力量让茶颜最低营销成本获得最大的品牌市场价值。

也正是因为源自于品牌的知名度和美誉度，所以才会出现不同职业背景的人找我咨询，茶颜什么时间开放特许加盟。

（多说一句，我认为茶颜应该考虑开放特许加盟这件事情，可以采用25年前星巴克进入中国的方式。

如果大家有兴趣听听我对茶颜开放特许加盟这个事情的思考，可以给我留言，我专门来聊聊如果我是小葱老师，我如何来考虑茶颜特许这件事情。）

其中一个创始人的品牌有300多家门店，全部集中在一个省份，基础产品是本地的特色小吃品类，虽是小吃，但也有刚需的代餐属性。

这个品类在国内有良好的知名度，大家基本上都消费过。

品牌创立有十二年了，疫情前整体走得比较顺畅。因为基础打得比较扎实，前100家门店整体的市场表现非常好，基本上都是在12个月以内可以收回投资。

在疫情爆发前，他已在创始省份内发展了近400家门店，并着手建设供应链工厂。然而，在疫情期间，约100家门店关闭。

去年，工厂建设完成，所有产品由自己粗加工后向品牌门店供应。

疫情这几年间，由于主要投入于工厂建设，对于门店侧的消费者体验关注与投入相对不足。

这导致了目前门店体验明显下降，门店竞争力变得微弱，进而使得门店整体业绩持续下滑，这也是闭店原因之一。

现在工厂已经开出来，需要巨大的销量来支撑后端工厂的运转。于是品牌有想法要跨外区去开店，甚至去长三角区域进行拓展。

针对这个情况，我提了七个问题：

1、目前本区域内门店美誉度和势能情况，上升、维持还是下降？

2、门店收入情况，能够维持？持续下滑还是盈亏平衡线以下？

3、目前所有门店中、优秀门店和落后门店的业绩差有多大？什么原因造成？

4、门店业绩差异与门店势能的关系密切吗？

5、现有区域规划中可以开出多少门店？离这个目标还有多大差距？

6、目前品牌内部的组织能力如何？协同效率怎样？是否可以支持到本区域内开出规划数量的门店？团队活力和人才是否支撑输出到外区开拓市场？

7、  目前本区域内的盈利情况是否可以支持外区拓展试错失败的可能？

这几个问题抛出来以后，创始人陷入了思考中。

正好我前一段时间去了他的几家门店，说实话，站在朋友的角度，我总体是比较担心的。

疫情前我去过他的门店，不管是从形象、产品、店内的卫生还是基础服务，在社区门店中有清晰的辨识度，我非常愿意去门店二次，甚至多次消费。

最近去的三家门店，首先卫生就接受不了。我在第一家店坐下，已经收拾完的桌面还有明显的大块污渍和遗留的骨头颗粒，桌子底下一次性筷子的塑料封套也还在。

门店内的灯光明显较暗，而且还有部分灯带已经坏了，招牌下的广告语小灯带也已经黑了；大冬天，进店后大门基本不关，也没有隔绝外部冷风的隔帘，坐在椅子上还能够感受到飕飕的凉风袭来。

十二点半到一点之间，只有一个人在门店，其余三个店员没有看见。

这已经开始进入到“脏乱小店”的体验了，我作为一个消费者，甚是着急，因为我没有任何意愿去这个门店复购。

其余两家门店的体验也差不太多。说明餐厅最基本的运营动作都存在巨大的提升空间。

我再了解了一下，目前剩下的门店，已经有快15%在盈亏平衡线上徘徊了，并且目前还没有能够帮助门店提升盈利的清晰方法。

大家一起思考一下，这样的现状，应该如何开展后续的动作。

基于这样的状况，我的意见非常确定：先把本区域内的门店品质提升上来，具备两个条件后再开始外区的拓展。

1、现有门店的客户体验（客户满意度）上升到一定水准，门店营收的平均值上升到可以持续提供给品牌总部良好利润。开店方法论、运营方法论相对完整并且在本区执行到优秀的程度。

2、组织能力的提升，不仅现有区域的组织协同及人才输出已经达成良好状态，并且能够输出给外区进行开拓的人员，至少可以输出一个小团队。

^{满足这两个条件后，再开始考虑如何外拓的事情。}

^{上面我提出来的七个问题，马上准备外区拓展的各位品牌创始人都可以先问问自己，我相信你能够回答上来后，后续的策略和动作也就特别清晰了，发展速度也会快起来。}