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一天卖出10000袋,这个奶茶产品,背后是“宜家逻辑”

时间:2020-04-14 来源: 本站 作者: 原创

昨天,谢谢茶官方公众号发了一条道歉消息:


在家也可以还原一杯的网红奶茶,发货时间延长。
“上架当天10000袋奶茶几乎抢空,让我们压力巨巨巨巨大。”
半成品、消费者参与完成出品——前阵子,这一 奶茶新物种”正在快速发展、形成赛道。

仔细研究,这个“奶茶新物种”,背后 可能 暗藏着“宜家逻辑”。一起来看看:


“宜家逻辑”到底是什么?
去过宜家买东西的都会知道,买它家的家具,都是需要自己动手组装的。
一开始我也感到纳闷,在 懒人经济、单身经济盛行的当下,大家都在提倡花钱买“方便”、花钱买“时间”。 宜家明明可以把家具成品直接送上门,简化消费者的体验环节。为什么还要反其道而行之,让自家产品使用起来更加费力,故意“折腾”消费者。 这岂不是违背了我们常放在嘴上的——“提升消费体验”吗?


需要消费者动手“制作”的奶茶,来自@谢谢茶

但事实告诉我们,宜家的“反套路”操作,不仅一直为消费者买单,还为自己成功圈钱。

在2019财年中,宜家的零售销售额达到约人民币2879亿元,且相比上一财年增长5.0%;商场的访客数量维持在8.39亿人次的平均水平。 这是为什么呢?

宜家效应的本质: 给用户制造“参与感”
这还要从一个著名的案例说起。 美国食品公司通用磨坊 (General Mills) 曾经开发一种名为贝蒂克罗克 (Betty Crocker) 品牌的速溶蛋糕粉。 这个产品的使用也很简单,消费者只需要自己加水调制放进烤箱,就可以烘焙成蛋糕。但市场最后的销量却不如人意。 于是通用磨坊请来了心理学家欧内斯特·迪希特“动机研究之父”解决这个难题。他建议通用磨坊取消原配方中的蛋黄,让消费者自己加鸡蛋。没想到经过一番调整后,蛋糕粉的销售额就得到改善了。

“加鸡蛋”背后的逻辑,其实就是增加消费者的劳动时间。 如果烘焙蛋糕太简单,表面上是节省了蛋糕制作的时间,但其实也丢失自己动手的乐趣。 也有人把“宜家效应”,称之为“鸡蛋理论”。 宜家官方对“宜家效应”的解释是这样: 自己亲手组装的宜家产品,无论最终成果如何,都会特别在意它。 因为我们投入的心血,已经让我们爱上了这个产品。


而美国行为经济学家丹·艾瑞里 (Dan Ariely) 则是这样下定义:
“人们对自己制造或参与制造的物品会抱有更多好感,在制造的过程中投入的感情越多,就越容易高估该物品的价值。” 所以根据这项鸡蛋研究实验,我们不难看出宜家效应的几个特征: 第一,宜家效应本质是消费者一种认知偏差。 对于自己付出成果的东西,会更加看重。 第二,构建用户参与感。 让用户参与进来,亲自创造完成一件事物或者任务,增强事物的拥有感。 最后,宜家效应要想“奏效”,就要给用户设置“恰到好处”的参与门槛。 如果付出劳动成果没有如期实现,反而可能会给消费者造成负面情绪。 当然宜家效应最终的营销目的,还是让消费者从对自己价值的认可,转移到更加喜欢这个品牌。

宜家效应的核心: 建立情感关联
也有人疑问宜家效应听起来有道理,用起来却难? 其实不然,在这个行业利用“宜家效应”做营销的比比皆是,我们从中也能总结出品牌热衷“宜家效应”的营销动机。

1、官方盖章,加强品牌与用户的情感联系

此前京东金融改名,就花了120万海选征集广告语和LOGO的活动。

在一些人看来这是有钱任性的操作,但京东数科借此机会,让用户通过参与创作形式,增进对京东数科的新业务“数字科技”理解。


此外,去年海尔为了推广裤衩小风扇,发起 #帮裤衩兄弟卖裤衩小风扇# 话题,鼓励网友帮产品写“带货文案”,还将网友的作品做成海报晒出来。
一来就是为了增加网友对自我文案作品的认同感,二来也借此宣传了裤衩小风扇。

这些品牌征集活动,表面上是品牌主让粉丝帮忙写文案、出设计,减少广告营销的费用;但 其实是把品牌活动创作机会让给粉丝,并通过官方盖章认同,强化品牌与用户之间的联系。

2、“个人专属”这一招,星巴克、钟薛高、旺旺都在用

为什么星巴克服务员总要把你的名字写在杯子上,并且喊你取咖啡的时候,会把你的名字喊出来。看似是为了避免拿错,但其实背后也是“宜家效应”在作祟。 还有我们熟知的网红品牌钟薛高。 在产品设计上独具匠心,每只雪糕里面的棒签上,都印有一句有爱的文案。 比如“味蕾是骗不过去的”、“吃是你会吃”......而据说类似这样的棒签文案,钟薛高设计了多达20多款。

这不正是依据“峰终定律”,给雪糕设计一个完美的终点,提升用户品尝钟薛高的爽点。
再往深层次分析,钟薛高是借助“峰终定律”,帮助用户说出他们内心的产品评价: 加强用户对钟薛高的“绝无仅有”的拥有感,提升消费者吃雪糕的体验值,还能激发消费者拍照棒签的兴趣。

无独有偶,伊利今年春节特地推出100款纯牛奶百家姓限定包装; 旺旺去年的时候,出了套56个民族的包装罐......这些品牌都是在利用“宜家效应”做营销。
无论是加入你的名字、民族、城市、心里话等,都是在融入多数消费者特别在意的符号,为每个人定制独一无二的产品。
这样一来,当你拿起伊利的百家姓牛奶的时候,你并不会觉得这只是一盒普通的牛奶,而是一个融入你姓氏的牛奶。
品牌主的出发点,就是让用户与产品建立更多联系,强化产品对于消费者“专属”的意义,让用户感受到被品牌重视的体验,引发消费者的情感共鸣。

3、用“宜家效应”看海底捞:让产品变得更有温度


还有一个典型的案例,就是海底捞。 最近海底捞响应疫情的生活需求,锁定半成品市场在海底捞App等电商平台上,上线了半成品菜“开饭了”。这些菜品都是海底捞提前搭配好,消费者购买之后只要简单加工即可。


“开饭了”既解决了用户对于外卖菜品新鲜、健康的顾虑,还满足了当下消费者“动手秀厨艺技能”的参与感。 用“宜家效应”来解读海底捞的操作, 同样是让用户直接参与到菜肴制作的最后环节,为消费者与菜品创造互动的机会,尽管这只是一个不经意的举动。 相对于直接为消费者呈上“直接食用”的菜品,消费者对自己加工后的菜肴,多了一份做菜的仪式感。海底捞的做法无疑更具有温度: 让冷冰冰的熟食变成有温度、有故事的菜肴。

你的品牌“宜家效应”在哪?
品牌到底如何利用好“宜家效应”做营销? 在这里提供几点思路。

1、以DIY方式,发掘消费者的自我价值认同

品牌 可以举办一些DIY创意营销大赛,邀请用户自己动手制作、亲手创作。 这里面的营销目的,并不是为了单纯的娱乐,而是借此机会给用户变换角色,挖掘自身的隐藏技能点。
一个饮品业案例:疫情期间,喜茶官方发了一条微博,号召大家一起玩#小瓶子涂鸦大赛#,成为一次特殊时期品牌与消费者的良性互动。

粉丝涂鸦小瓶子作品,来自@麻烦多冰少年


2、产品设计可以多一些“半成品” 在产品设计的最终一步,可以由用户自行动手完成,刻意给你的用户制造麻烦。 比如宜家和乐高,出售的产品都是“半成品”。半成品就意味着,消费者需要自己亲自动手组装拼接。
这不仅培养用户的动手能力,为企业节省生产成本,还能增加产品个性化特点。 消费者利用智慧劳动手作的过程中,也在表达情感、展示自己,为产品增加更多加附加值。 在消费者眼里,这件商品自然也会因此变得“更值了”。

3、用户端:别让用户做旁观者,让他们成为参与者

结合品牌营销需求,策划一个人人可以参与的UGC内容活动,比如晒单、征文、测评、取名等等。 可以在获取同意 前提下,把你的用户贡献的UGC内容展示出来,让所有人看见,帮他们上头条。 关于这一点,网易云音乐就一直做得很好,把乐评文案搬上地铁;用一个AR纸条建了一座虚拟留言墙,发起UGC留言互动。

要相信,从来不会有人拒绝“榜上有名”的自豪感。

宜家效应并不神秘。

简单来说,所谓的“宜家效应”核心就是三大关键词: 参与感、拥有感、存在感 ,进一步解释就是: 提升用户参与感,营造用户对产品拥有感,为用户刷足存在感。 品牌只要始终围绕这三点,再结合品牌需求来落地,吸引用户投入到你的品牌内容中, 那么,你也能把“宜家效应”为品牌所用,将宜家效应价值最大化。