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[慧运营]自营外卖你玩的起吗?|餐饮数字化避坑指南三

时间:2020-04-30 来源: 本站 作者: 原创

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「作者12年聚焦在小门店大连锁行业,专注数字化在连锁品牌中实践与落地;为绝味鸭脖、蜜雪冰城、老乡鸡等行业知名品牌提供数字化转型服务。希望能够将多年来在实战过程中看到的问题分享给更多的连锁人、给大家更多提醒、在数字化旅途中少走弯路,不掉坑。」

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餐饮行业洗牌 自营外卖成热点

中国餐饮行业业信息化始于20年前,

以点菜宝、收银系统为起点,

到现在的手机点餐、公域和私域流量整合,

各种智能设备及数字化软件应用到餐厅等,

但在过去20年的时间里,

这些一直都被认为只是附属工具,

不是餐饮行业的基础设施。

直到移动互联网时代来了,

消费方式的变革带来了思维模式的转换。

2020年伊始,餐饮业首当其冲面临生死考验,

数字化成了每个餐饮企业的“救命稻草”,

所有做外卖小程序的厂商,

在一个月内获得客户量超过前两年的总和,

他们无需再苦口婆心的给老板们上课,

而变成老板们不停追问“今天能上线吗?”

仿佛今天的外卖小程序上线后,

即可救活自己的餐饮门店和品牌。

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20年前的盒饭,如今却成餐饮界的生力军。

外卖成了所有餐饮品牌追捧的热点,

做自营外卖系统的厂商被客户电话打爆,

凡有求生欲的餐企都要着手开通自营外卖。

近三年,在移动互联网与“懒人经济”的加持下,

大量餐饮商家涌入,外卖市场 竞争日趋激烈。

除了在美团、饿了么等平台的运营布局,

越来越多的品牌借助专业团队和运营工具,

进行自营外卖模式的尝试,

通过自营外卖避免第三方平台同质化的竞争,

同时可以让利给消费者,节省平台佣金。

但是到了最后大部分的餐饮老板还是会问,

企业转型了为何还是失败了?

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热点不是你想追,想追就能追

开发一套自营外卖系统无需太高的技术门槛,

绝大多数的IT服务团队都可以完成,

但落到每个品牌是否能够产生价值就完全不同。

餐饮竞争早已迈入了更高维度的品牌竞争。

品牌的自营外卖无需通过第三方平台点单,

而是通过品牌公众号、小程序和APP下单。

随着消费者的品牌意识增强,

这就要求做自营外卖的品牌具有品牌力,

无论品牌影响力、传播力,

还是品牌美誉度、知名度等,

都要得到消费者的认可才行。

恰恰相反,一些品牌却想通过自营APP

让客户留存在自己的外卖平台上,

反过来提升和建立自己的品牌形象。

这种本末倒置的做法,让自营外卖形同虚设。

就算是照搬饿了么、美团外卖的模式,

同样摆脱不了运营成本高的问题。

自营外卖成功的品牌大多不是小作坊品牌,

是具有广泛认知具有良好口碑的大品牌,

比如百胜的肯德基和必胜客,

麦当劳、海底捞和星巴克等。

或者具有区域品类代表性的品牌,

如长沙火宫殿,武汉蔡林记等。


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不要盲目跟随,而要自我探求


自营外卖的基础是产品定位符合外卖场景,

再进行服务半径内的消费者线上运营。

做自营外卖前,要考虑有无符合外卖的产品,

外卖的底层逻辑是效率,

产品设计也应围绕效率展开,

如何规划产品、选择供应商,

设计产品规格、包装等,

都是做好外卖要讲究的一门学问。


肯德基是世界上数一数二的西式快餐厅,

除了不停地推出本土化的新产品,

其产品的包装设计也一直推陈出新,

这些产品的包装设计在一段时间里

甚至成为了肯德基的传播符号。

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能够在外卖市场上顺风顺水的品牌,

一定是顾客认为安全便捷的连锁品牌,

这些品牌在第三方外卖平台上广受欢迎,

其产品具有了消费者信赖的基础,

消费者相信产品质量,喜欢这个这类产品,

能够得到用户的肯定与认可,

也就有了符合自营外卖的产品定位。

如果在第三方外卖平台上你都没有订单的话,

基本没必要考虑自营外卖这件事情。

因为外卖平台上的流量和用户群体,

你完全不可能自己就能建立起来,

更何况在如此大的流量平台上,

你都没有办法去获取订单,

那么不是你的产品需要提升,

就是你的运营需要提升、

乃至是你的整个品牌力都需要提升。

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某咖啡品牌就曾花费大量成本来做自营外卖,

当它只有四五家门店的时候就做了品牌APP,

向消费者发放优惠券,号称要超过瑞幸咖啡;

但是因为门店数量少,运营思维太传统,

最后白白消耗了资金和人力成本,

反而影响了该品牌的持续发展。

试想一下,门店数量少,

也就意味配送地址远,

配送成本更高、配送时间更长。

而消费者如果打开小程序下单,

却发现自己身处的位置不在配送范围内、

起送价高、要支付较高的配送费时,

难免会产生失望的心情,

这样带来的就不是盈利,反而会适得其反。

商家自营外卖无非想要掌握流量入口话语权,

但是品牌流量是基于自身长期的积累,

如果没有一定基础的会员及私域流量,

想要玩转外卖运营是非常有难度的,

这意味着你的外卖获客成本变高,

还需要建立自有的外卖运营体系,

无论是专业的团队还是外卖软件和工具,

都需要投入大量的推广和运营的成本。

如果你自己不了解这个领域当中的来龙去脉,

上下游产业链关系,你也不了解外卖平台,

跟自营外卖这个热点有什么用?

千万不要重时尚、少逻辑思考;

重理念、少实际落地;

盲目跟随热点,不思考业务逻辑的核心要点,

企业永远无法建立起自己核心竞争力。

转型不是转行,也不是跨界,

是在过去的基础上,

通过创新提高核心竞争力。

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自营外卖热点坑——避坑指南

没有这些前置条件,千万不要往下跳

1、具有一定的餐饮品牌力


只有消费者认可某个品牌,

且形成了一定的品牌忠诚度和粘度,

才会影响其购买决策,

同时大连锁餐饮的品牌力强大,

更体现在数量庞大的门店数,

这也正是自营外卖的服务基础。

比如肯德基在去年的门店数达到6534家,

依然是全球品牌忠诚度最高的企业之一。

2、有符合外卖场景的产品


要做线下餐厅,社交属性是第一位,

如果做外卖,场景属性第一位。

所以,研发出符合外卖场景属性的产品,

要从包装开始,产品选型到标准化口味,

再到包装,它的搭配与堂食是有差别的,

这决定了自营外卖最终的客户体验。

Soo Zee 23牛肉面汤餐厅的外卖包装盒,

是通过设计23种不同性格的角色拼贴画,

以此代表23种肉汤产品,

从而向顾客传达一个充满活力的品牌形象。

3、产品在第三方外卖平台上有一定业绩


现阶段,随着外卖行业的发展,

第三方外卖平台深受广大消费者的欢迎,

美团外卖、饿了么等流量巨大,

是餐厅适合入驻的外卖平台。

如果餐饮品牌入驻第三方外卖平台,

并且产生了不俗的业绩,

那么就证明其有符合外卖的产品,

后期接入自营外卖也就水到渠成了。

4、有自己的私域流量池和粉丝量


一个餐饮品牌要做好自营外卖,

前提是要有十万以上的会员量,

且复购不低于一次,

只有大量的会员和粉丝作为基础,

品牌才能把前期的获客成本降到最低

且有了自营外卖的用户基础,

比如海底捞在做外卖前就有三千万注册会员。

5、有自己的外卖运营体系


自营外卖并不是做一个APP,

开发一个外卖小程序那么简单,

软件和工具开发完成以后,

后期如何推广和运营需要持续投入,

组建专业的外卖运营团队,

维护并运用好智能外卖软件或工具,

都是需要费时费力费成本,

品牌商家一定要做好十足的准备。

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