【慧运营】餐企吹响复苏号角，效率提升成关键

虽然一季度餐饮整体数据几近“腰斩”，但很多餐企都加大了线上部分的经营，大龙燚、凑凑、巴奴火锅都开通了外送服务，西贝也加强了半成品服务，并取得不错成效。
餐饮业喊了小半年的数字化，到底起到了多大作用？在经济可能下行、餐饮面临洗牌的背景下，餐饮是否正向着“全域数字化”行进？

从武汉封城、疫情大规模爆发到现在，已经过去了4个月，随着一季度经济数据的出炉，疫情的影响也开始具象化。餐饮如大家所想的那样，出现断崖式下跌，但线上部分成为疫情期间餐饮的一剂强心针，也有相关人士表示，餐饮正在走向“全域数字化”。
01.餐饮一季度数据惨烈
4月17日国家统计局发布的今年一季度社会经济发展状况显示，2020年1-3月，全国餐饮收入6026亿元，同比大幅下跌44.3%；限额以上单位餐饮收入1278亿元，同比大幅下跌41.9%。其中，3月份，全国餐饮收入1832亿元，同比大幅下跌46.8%；限额以上单位餐饮收入390亿元，同比大幅下跌46.7%。

餐饮作为受疫情影响的重灾区之一，跌幅远高于大部分其他行业，行业收入呈断崖式下跌。大量餐企倒闭、门店结业，“门店转让”贴满了一条街……由于疫情横跨本是餐企发力期的春节，打了很多老板一个措手不及，赚钱的机会变成了成本的过量投入，不少餐饮老板在疫情开始不久，就不得不放弃抵抗，及时止损。 而在这个过程中，我们能很明确地感知到餐饮向线上的转移。 3月后，各地餐饮都开始了积极的补救措施，每位餐饮人都拼尽全力，为了生存使出浑身解数，比如眉州东坡、海底捞、西贝等头部餐企，都开启了直播带货，推出各种促销活动、售卖半成品；很多中小餐企也都开始利用大众平台、社交媒体进行宣传，只为了“截流”一些客源，关注到它们，到店或通过外卖进行消费。 除了餐企营销模式的改变，另一个很大的部分，就是政府、各大平台餐饮消费券的发放，以及各项针对中小餐企的优惠措施，直接刺激了餐饮消费。
根据刚刚召开的支付宝合作伙伴大会·5月峰会上公布的数据显示：每1元的支付宝消费券，直接为商家拉动了8元的消费。喜茶的小程序通过线下物料宣传，加上线上搜索流量激励，在短短2个月时间中，月活用户就激增了15倍，搜索流量占比50%，复访率提升5倍，成交增长50倍。 疫情的线下停摆让餐饮企业必须抓住线上的业务，而线上数字化的巨大价值让餐饮企业看到了新的未来。
02.线上拉动明显，餐饮“全域数字化”将到
餐饮线上成绩“喜人”不仅是餐企积极往线上去，很大程度得益于大平台的拉动作用，也在于合理利用了政府的帮扶政策，以及各个平台推出的数字化工具。
比如支付宝在节后餐饮刚恢复的第一时间，便将支付宝整体升级为数字生活开放平台，做出一系列动作，帮助各类商家在疫情中快速进入数字化轨道，而餐企无疑是其中受益最大的部分之一。

通过消费券的发放，直接拉动消费

政府想要如此大面积地发放消费券这件事本身，就意味着巨大的难度，而支付宝作为服务全球12亿人的数字生活开发平台，拥有帮助政府发放消费券，并覆盖大部分消费者的能力，所以全国有超过100个城市的政府是通过支付宝发放消费券。
而支付宝数据显示，平均每1元支付宝消费券可直接拉动8元消费，9成受益商家为中小企业，不少餐饮老板都表示，他们比较明显地感受到，在发放消费券后客流的增加。由于传播风险较高，此次疫情对商场餐饮的打击比街边店更大，但消费券的发放，让商场餐饮的客流有了明显回升。
重庆一商场做新疆菜的老板就表示：“发消费券前每天平均只有一两桌，发了之后上座率基本超过50%，多的时候能满座，一半以上都是通过支付宝来核销消费券的”，可以说消费券的发放帮助餐企较快地度过了消费者信心恢复的阶段。

同时，蚂蚁集团CEO胡晓明表示，支付宝从3月便开始小程序扶优机制，通过服务竞争力指数的排名，对小程序餐企进行激励。据悉，目前已有上千个优质小程序排队入驻，未来半年内逐步扩大到2000+。
餐企可以通过不断提升小程序基础体验、服务完善程度、用户满意评价、复购等方面服务，获得支付宝的流量激励。
也就是说，餐企对消费者服务得越好，竞争力排名就越高，就能获得更多流量。一方面保证了消费者进入到更优质的餐企小程序，另一方面也督促餐企为消费者提供更优质的服务。
乡村基也是利用支付宝扫码点餐小程序实现“无接触”点餐，疫情期间点餐提升200%；同时，乡村基也在支付宝上开发了外卖小程序，利用小程序、生活号双端运营，拓展到家服务，盘活私域流量，贡献增量30%；试水淘宝直播，进一步拓展用户触达和销售渠道，自热米饭上线淘宝直播的一个月里，销量突破百万。

可以说，支付宝升级数字生活平台后，不仅让餐企在售卖环节实现数字化，而且商家打通了从获客、引流，到消费、留住消费者的各个环节，加速了餐企经营“全域数字化”的进程。

开放消费券发放，帮助餐企获客、引流

如果说此前在消费券发放方面，中小餐企处于被动获得状态，那么之后各类商家则可以主动出击，通过支付宝平台发放自己的消费券。
5月20日支付宝合作伙伴大会 · 5月峰会上，蚂蚁集团CEO胡晓明表示，未来，支付宝平台的消费券会全面向商家开放，为消费券的发放提供亿级中心化平台流量。餐饮门店可以根据自身的能力、需求，在支付宝平台报名参与消费券的发放，以及支付宝配套的各类数字服务。

支付宝大数据分析，并根据消费者消费意愿，合理地将消费券发放到与商家需求匹配的消费群体中，将消费者精准引流，帮助餐企从支付宝将巨大的流量，吸收转化为自己到店流量，在疫情后实现快速复苏，并通过各类营销，完成获客和复购留存。
据悉，支付宝计划继续在200多个城市助力4000万商家，发放城市消费券，各型餐企均可以报名参与其中，这对整个餐饮行业而言，也是快速恢复的好机会。

开放首页流量

都知道支付宝首页的访问量巨大，月服务用户12亿，在支付宝向商家开放首页功能后，商家更应该抓住这个巨大的流量入口。
蚂蚁集团CEO胡晓明在5月20日支付宝合作伙伴大会 · 5月峰会上还宣布，支付宝最“抢眼”的首页应用中心“宫格”也将全面对小程序商家开放。

也就是说，餐企的小程序能被定制到首页，进入宫格，出现在支付宝首页最常用的C位。首页小程序流量对餐企来说是巨大的价值，餐企拥有了更多的中心化流量支持，便于消费者复用，也提升品牌影响力，让餐企更好地进行营销，留住消费者、提升复购。
03.中小餐饮更需要补强“线上能力”
但我们也应该看到，目前的拉动比较大的程度上是政府、平台主动出击，推出各项政策、补贴消费，餐企是其中一个重要的核销使用场景。 随着正常生活生产的逐渐恢复，而经济的高增长可能受阻，中小餐企相对于头部企业品牌效应、资源等方面还有较大差距，应该更具有主动出击的精神，去找到一切能帮助自己的方法。 可能有部分小餐企认为，数字化是中大型餐企要做的，自己的小店没有必要。但正如蚂蚁集团CEO胡晓明所说：数字生活服务是下一个十年最大的互联网红利。无论大小餐企，都应该抓住。
数字化转型，以前是行业的必然趋势，但2020年初这几个月的意外，让它由“未来趋势”变成了“当下现实”。乡村基市场总监余雪松就曾在采访中表示，数字化带来最实际的就是GMV的提升。 首先通过支付宝刷脸支付，提升了运营效率，让门店收银效率提升了25%，另一方面提高了复购。比如消费者在进店之后消费，可以通过刷脸识别他的会员身份，再给他推荐商品，来促进消费者来店的复购，这个复购核销率在50%。 其次通过支付宝打通了整个会员体系。余雪松说，现在乡村基的会员跟支付宝的会员是打通的，阿里基本上每两个月就会有一次大促，会带来巨大流量，之后又通过小程序进行精准的数字化营销，沉淀会员的同时提升了营销效率。在支付宝的帮助下，乡村基2019年的会员相较前年翻了三倍。
此外，乡村基还通过支付宝的小程序，提升了外卖的单量，又通过支付宝接通了天猫的流量，开拓了自热米饭的销售通路。 也就是说，乡村基通过支付宝各个板块的串联，从获客开始，就在进行“私域流量”的经营。不少业内人士预测，餐饮的数字化转型，涉及到餐厅各方面的系统工程，当它覆盖到大部分餐企后，会带来整个餐饮业的变革。 可能有餐饮老板会说，小餐企很难对接数字化，这其实也在于很多小餐企没有积极开拓自己的资源。疫情以来，很多大平台都对中小餐企开放了资源，餐饮老板们要积极地去发现、尝试。
像支付宝这样的平台，拥有流量、工具等各方面的资源，对资金、资源都有限的中小餐企而言，是值得去“挖掘”其中价值的。也就是用最小的成本，去换取最大的帮助。 “当下就是餐饮数字化转型的最黄金时期。头部商家在数字化转型上做得好的，不仅可以巩固自己的头部地位，而且还可以继续发展壮大；中小商家如果数字化转型做得好，有逆袭那些思想僵化，行动迟缓的头部商家的可能性”，蒋毅说，餐饮的数字化转型，在接下来5~10年中，将关乎餐饮行业的每个从业者、每一家餐厅的命运。

餐企，特别是中小餐企要抓住机会，从营收、采购、财务、营销、运营等方面，寻找到合适的工具，补强自己的线上能力。 同时，这对后端服务商来说，也是重大机遇。 疫情期间，因为餐饮行业几乎停滞，后端产业链也遭遇巨大难题，而随着餐饮的逐渐回暖、消费频次不断提高，产业链上各个环节也开始进入快速复苏阶段，支付宝也对后端服务商提供了大量的入口、机会，这也为服务商盈利提供了更多可能性，更是服务商们发力的好机会。