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连锁餐饮的私域流量如何转化?

时间:2021-01-05 来源: 本站 作者: 原创

前面我们聊了关于连锁餐饮需要以输出价值观为基础,把服务的流程和思维作为前置的条件,实现私域管理的第一个目标,即借助数字化工具对顾客的信息进行收集,从而为企业自已的”私域流量“提供更周到的服务。今天我们来聊聊数字化工具对私域流量管理的第二个目标:通过数字化工具与消费者的互动和交易。

移动互联网的快速发展,让品牌和消费者互动和交易的场景无限拓宽,已经不只局限在现有的门店上,品牌可以在线上线下随时与消费者进行互动并产生交易。


基于餐饮、零售及服务品类的属性,餐饮的交易频次相对是最高的,我们每人每天最少有三次餐食,夜宵和茶饮文化的兴起,让我们餐饮的消费次数以日为单位在增加。外卖的快速发展,让我们不学厨艺也能够快速享用美食,更是大幅度增加餐饮行业的交易频次。

餐饮业与消费者最好的互动是提供让人有念想的产品、美味的产品、或者有独特口味的产品,让消费者从味觉上记住品牌,实质这是餐饮品牌与消费者最重要的互动方式。有手艺的大厨永远没有生存危机,这也是为什么大量的餐饮品牌创始人是大厨出身的原因。

关于餐饮品牌流量转化的第一要素是要有好吃、好喝的产品。所以做餐饮,产品是基础;有了这个基础不等于你能赢得市场,但没有这个基础,你肯定会输。

今天我们主要来聊聊消费者如何通过数字化工具进行互动和交易,尽可能多的占据消费者的时间和空间。这几年有不少餐饮品牌引流及互动的方式可以成为大家思考和学习的对标。通过数字化工具引流最为成功的是瑞幸咖啡;互动方面值得借鉴的有老乡鸡、喜茶、绝味、茶颜悦色、文和友等等。


引流上,瑞幸咖啡的打法非常值得学习,虽然特定的品类和高举高打的投入,看似大部分品牌没有办法能够学习得了,但其内在的逻辑和思路非常值得我们学习。

瑞幸咖啡在品牌公司还没有完全成立之前,已经有一个300人的IT团队在按照未来引流和打造私域流量的设想,提前一年就开始打造自己的APP,通过超越星巴克的话题获取眼球;通过免费和低价的优质咖啡券来圈住消费者;通过下载量确定门店开出的准确位置;通过深度的社群营销来产生持续复购……这是瑞幸整个运营中的关键举措,瑞幸看上去投入巨大,但如果转换成单店和精准客户的数量上,他的效率是非常高的,实际上营销额成本也就非常低了。

从以上可以看出,瑞幸是一家对移动互联网、数字化工具理解非常深刻的公司,咖啡仅仅是他的第一个和消费者互动的产品罢了。后面交流中我会提及他们如何以咖啡作为抓手来获取消费者,同时如何来拓展自己的业务边界。

关于瑞幸的案例,我们今天先不聊,这有他的特定背景,99%的餐饮品牌难以具备,也不适合。虽然瑞幸因为资本市场欺诈的事情退市了,但这个公司在品牌连锁的思路、策略和打法上都是可以深度研究和借鉴的。从最近半年度数据上看,他是能够活下来的。

引流的目的是让消费者和我们进行第一次的交易,互动的目的是占据消费者更多的时间和空间。做为餐饮品牌引流的最重要场景除了门店外,服务半径内的目标用户群体出现场景广告都是引流需要考虑的,这是传统线下的做法。

线上引流和互动的场景有很多:微信公众号、品牌小程序、品牌APP、抖音、快手、微博、等等消费者常去的线上平台。

2019年中国移动社交用户规模达8.62亿,预计到2020年用户规模突破9亿。微信、QQ头部地位难以撼动, 2020年1月月活量分别达到10亿、6.5亿。


微信独大,开启了移动社交营销互动新形式。目前看,品牌最重要的消费者互动场景还是在微信公众号上。有两个指标,可以了解品牌和消费者互动的情况,一是公众号发出内容过10w+的时间。二是粉丝在公众号下留言的数量;这两个指标也可以用来考核品牌自己数字化营销团队。这两个指标的核心在于品牌的内容,内容如何吸引消费者,这个是公司品宣部门的基础工作了。

老乡鸡、绝味、茶颜悦色、喜茶的公众号上内容,大部分都能够在以小时为单位突破10w+的阅读量,粉丝留言数最少是以千为单位,甚至有粉丝把自己对品牌的感情写成文章发在留言区,这就是对于互动做到位的品牌达成的效果。有了良性的互动,有规模的互动,转化成交易不就是随之而来的事情吗?


关于交易,我们先来看一组基础调研数据 :欧睿国际有一份调研数据显示,在中式快餐行为偏好中:消费者到店堂食占40%、打包外带占25%、外卖占35%;外卖加外带已经超过了堂食的比例,这种趋势还在增长中。

虽然我个人更加喜欢到店堂食的感觉,但实际情况中,也有太多场景都是通过外带完成就餐。我相信大部分的人都有如此体验,比如上班买早餐,我们愿意在地铁内就提前下好单,出地铁站在早餐店门口直接取餐走人,这样我们可以节约三五分钟的时间。

今年疫情后,自取模式的比率加速提升。大家提前在手机上点好单,还可以设定到店自取的时间,这样不仅仅节省时间、还降低了配送费用,品牌和用户都觉得方便了。

这就是品牌和消费者通过数字化工具交易的场景。外卖这件事情,大家一想就是美团饿了么,没错,今天在中国,任何一个品牌都逃不过和这两个外卖平台的合作。很多人和我交流说,美团、饿了么太黑了,要收我们20个点的佣金,不想上。

其实这是一个极大的经营误区,美团、饿了么是一个大的流量平台,上了平台后,你的品牌可以在任意时间段曝光在消费者面前,并且他们是按效果付费,相当你在线上开了一家门店,是按照效果支付费用的,你想想你线下门店如果按效果付费的话,不是按照固定租金收费,你会愿意吗?


基于此,很多团队就考虑自营外卖这件事情,认为自营外卖可以减低20个点的佣金成本。我个人观点:自营外卖未必能减轻成本,这20个点是流量成本和配送成本。

实际做自营外卖,20年前就开始了,必胜客在2001年就开始在中国通过电话预定进行自营外卖,还组建了专属的外卖配送队伍。当时,必胜客已经被百胜纳入麾下四年不到。这也为百胜体系的自营外卖打下基础。

自营外卖的前置条件是复购消费者的规模,没有到一定规模的复购消费者,自营外卖的成本远远高于美团的20个点。这个成本包含获客成本、运营成本、配送成本三项;当你的品牌势能太弱、你的复购消费者基数太小、产品复购理由不充足的前提下,这些成本必将远高于销售收入的20%。

连锁餐饮基于移动社交,利用数字化工具增设多种线上互动场景,不断增加品牌私域流量的用户粘性,同时在平台上适当增加交易入口,让想要复购的粉丝能够随时方便快捷地与品牌发生交易,最终实现私域流量的转化!