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【慧运营】餐饮连锁品牌的私域流量应如何管理?

时间:2021-01-11 来源: 本站 作者: 原创

餐饮连锁品牌的私域流量应如何管理?

前两篇我们聊到了私域流量的底层逻辑,首先是品牌需要有自己清晰的价值观,通过长期的践行价值观,吸引越来越多的消费者进行复购。在这样的基础下,我们才来说如何管理自己的私域流量。


一个品牌没有让消费者复购的理由和一定基数的复购消费者数量,就没有必要谈私域流量的管理。大多数的餐饮连锁品牌,能够发展到几十家,几百家门店,一定是已经积累了不少的复购消费者。那么针对这部分群体也就是品牌的私域流量,我们应该如何来管理呢?

餐饮连锁品牌的私域流量应如何管理?

既然是管理,那就离不开流程、标准和要求,最后才是工具。但是现在反而数字化的工具特别火,企业热衷寻找各种各样的流量管理工具,对于这些前置的基础管理思路、流程、标准等不那么重视,甚至忽略了呢?

没错,数字化工具打开了一个边界,让原来我们想要做的却没有办法实现的事情变得更加简单,比如:收集到用户的真实数据、提前点单、餐饮零售化的路径等,这些因为数字化工具的出现后能够快速实现,移动互联网技术和各个云平台提供的底层能力能够帮助我们做到更多想做的事。

所以大量的运营人员认为工具才是核心(当然这也是市场中大量的数字化服务厂商不断宣传的效果)。实际上有点本末倒置,我认为适合自己的品牌私域流量管理思路是基础,然后才是工具的验证——验证过程中需要和内部的管理流程、各岗位的工作标准和要求关联起来,才能找到最适合品牌自身的方式。

而且到了现在,基本上能够让我们想到的方法大多也能够通过工具来实现,仅仅只是时间投入和资金投入的选择罢了。

餐饮连锁品牌的私域流量应如何管理?

餐饮连锁品牌的私域流量管理在选择工具时,先需要理清楚目标是什么?我认为可以梳理为以下三大目标:

  1. 通过消费者的数据采集,能够提供最大化的个性化服务和推荐;

  2. 品牌通过数字化工具和消费者有更多互动和交易的可能;

  3. 通过工具实现线上零售化的边界扩张。

今天我们先聊聊第一个目标——关于消费者数据采集,后续提供最大化的个性化服务和推荐。

当然,要基于消费者数据提供个性化服务,首先是你的服务思维需要是站在消费者角度出发的。比如在线下餐厅,我们常常会遇到这样的两种场景:

第一种是点单员服务非常热情,不断的帮你点单,也不管你是否能够吃得完,目标是本单的消费额尽可能高点:可能五个人,帮你点八个菜。最后结账时,你一看,还有一半没有动筷子,肯定觉得非常浪费。

第二种场景,你在点单,服务员看了后礼貌的提醒你:我们菜品份量不错,您已经点的差不多了。这样,你先点这些,少了的话,再随时加。你肯定非常赞同。

只有你的服务思维是从消费者角度出发的,这样才有可能让消费者主动来复购,这个实际是所有的品牌需要注意的基础。也需要把这种思想引导和培训给所有的一线人员。否则,工具只会起到反作用。

餐饮连锁品牌的私域流量应如何管理?

提到私域流量,当然和公域流量有区别:第三方平台的消费者交易和互动场景,都称之为公域,比如美团饿了么外卖、团购平台、天猫平台等等。

私域流量的核心是在完成交易和互动的基础上,能够获取消费者真实的数据。比如现在餐饮品牌是在美团、饿了么外卖上是做生意,但不知道究竟是谁在和我发生交易。这样品牌后续就无法把这部分消费者的画像勾勒出来。

没有这群复购消费者群体的画像,新品的研发、门店选址的策略、后续发展战略在决策时就会缺失这些重要的基础数据来支撑。所以对于想做品牌的企业来说,私域流量的管理越早做起来,比未来再去管理的总体成本会越低。

餐饮连锁品牌的私域流量应如何管理?

记得我曾和Bruce(前星巴克大学运营负责人)交流个性化服务时,他提及了两个真实的故事,都是在他当时服务的品牌大米先生所发生的真实事件:

一家门店的店长有一天突然发现,一个顾客连续三天每餐都在订购自己门店的快餐,这在平时算是比较少见的现象。于是她查看了这个顾客的基本信息,一查发现连续三天送货的地址都在医院病房。于是猜到了该名顾客一定是在住院期间,家里没有人送饭便选择了在大米先生订购外卖。

为了感谢这名顾客对品牌和门店的支持,第四天,她带上一束鲜花去到医院病房看望这个顾客,这突如其来的关怀让该名顾客感受到了意料之外的惊喜与感动,对品牌和门店也有了更温暖的记忆,我相信在他需要点外卖的时候,一定不会忘记这个品牌带给他的感动。

另外还有一家门店,在一个下雨天,其中一个顾客订外卖后,很快就上来了一个差评。店长看见了差评,马上就按照顾客的地址找到他,直接向他说明来意,希望当面了解差评的原因,并且给他赠送了一个免费券以示歉意,及时跟进和化解了顾客对品牌的不满情绪。

Bruce在百胜和星巴克呆了二十多年,他了解到这个情况都非常感概,没有想到这两个店长能够做到如此精细的为客户服务,至少他认为在星巴克还没有做到如此精细。

我在感慨的同时也在思考,看到基础服务思维和工具结合起来的力量;如若没有站在客户出发点去思考如何让客户满意的思想,我相信这两个店长不会主动去做这两件事情。同时如果没有数据能力的支撑,两个店长可能是没有办法快速找到顾客的。

我说这两个故事是想告诉各位,通过用户基础数据、交易数据、点评数据的联动分析,可以更加快速找到如何优化服务的方法。当然,这一切是以从消费者出发的思维为基础点。

当然,基于基础数据的推荐,那就更加容易了。大家平时无论是上网还是登陆手机APP,这些平台都能够快速推荐你想购买的商品,所以私域运营工具搭建起来后,能够快速精准的向用户推荐适合用户的所有新品和服务。