借力小程序，烧仙草这门生意如何做好数字化经营

“1亿人都爱喝烧仙草，一年卖出约4.68亿杯”，悸动烧仙草与NCBD（餐宝典）2021年1月联合发布的《2020中国烧仙草市场大数据报告》显示。
烧仙草作为新式茶饮的众多品类之一，近年来受到年轻人的追捧，美团2020年3月份数据指出烧仙草的销量仅次于奶茶。

图片来源：书亦烧仙草官方平台

烧仙草最初诞生于福建、台湾地区，是一种以仙草熬煮制作而成的传统甜品。由于具有消暑清热的功能，烧仙草受到闽南一带人民的喜爱，不仅是家中夏日消暑圣品，还在闽南地区流传着各种神奇传说。但在过去，烧仙草还是一个认知度不高的地方小吃，不少人将其与龟苓膏、冰粉混淆。多年前肯德基曾出售仙草奶茶，由于在北方没有认知度，下架而终。
然而近年来，不断走高的搜索指数，越开越多的门店均揭示了一个趋势：烧仙草的国民热度在持续上升。诞生于闽南的街头小吃是如何打破地域界限、站上年轻人消费市场C位的呢？

烧仙草的百度指数阶梯式走高

烧仙草出圈

品类火热的背后，必然少不了品牌的助推。
其中书亦烧仙草和悸动烧仙草作为头部品牌，便是重塑烧仙草地位的重要推手。通过加盟的形式，书亦烧仙草和悸动烧仙草迅速扩张，门店在全国合计已超过9000家，烧仙草品类在全国范围的知名度也随之提高。
“一个有文化原点的经典产品、一个顺应市场品类的发展机会和以烧仙草品类为代表的品牌空缺”，书亦烧仙草联合创始人屈剑平曾在一次演讲中分析了书亦烧仙草的崛起原因——品牌定位、甜品杯装化、供应链支撑等都是其在茶饮市场发展的重要因素。
品牌的定位能影响消费者的认知，也决定了品牌发展上限。2017年前，烧仙草只是书亦烧仙草门店里许多产品中的一款，那时的门店还叫85度tea；2017年，品牌正式更名为“书亦烧仙草”，专注烧仙草品类的新品牌诞生。
同年，更早布局于烧仙草赛道的悸动烧仙草刚刚突破千店规模。这个创立于2007年，如今全国范围内已经开出3000+家门店的品牌，亦在不断摸索中逐步完成自身品牌升级。
2021年1月，悸动烧仙草在门店形象和风格上做了升级改造，不仅在上海成立了首家新国风概念店，围绕“仙”来塑造自己独特的风格定位，近期还邀请了凭借古装剧大热的邢绍林担任代言人，一举登上了微博热搜。它跳出了原有定位体系，给品牌贴上了国潮标签，使得这一烧仙草品牌更具辨识度。

图片来源：悸动烧仙草微信公众号

国潮的加持和领军者的出现，推动了烧仙草品类在茶饮行业的发展。但烧仙草从地方小吃“出走”，打破区域界限，成为人手一杯的宠儿，关键靠的是产品的创新。
“烧仙草只是奶茶里的一种添加料，本质还是奶茶，消费者接受度是比较高的。”悸动烧仙草创始人吴斌表示。
为了助推传统产品快速出圈，烧仙草品牌顺应“奶茶化”潮流，进行了杯装化改进，让烧仙草从“碗”跳到“杯”中。不过，坚持传统+创新结合的悸动，曾在2020年 “反向而行”，推出了饱饱碗系列，让烧仙草重新回到碗里，一举成为品牌热销产品。

图片来自悸动烧仙草官方平台

据吴斌介绍，碗装在校园店、外卖需求高，但整体销量来看，杯装消费场景更广泛，大于碗装。看似逆向运行的行为，实际上满足了消费者不同场景的需求，也符合部分消费者对传统小吃的怀旧心理需求。
“现在新茶饮行业已经到了由供应链驱动的时代”，小满茶田创始人刘子正2021年3月接受“创业最前线”采访时说，“加强对后端供应链的管控是品牌必备的能力之一。”
除了产品创新，品牌还需具备供应链能力才能更好地规模化，这对于提供加盟形式的悸动和书亦更是如此。目前书亦具有超过20个分仓，实现全国门店自配送，有利于标准化生产和门店扩张。悸动则在“中国仙草之乡”武平建设了首个“悸动烧仙草生态仙草基地”，吴斌说这是构建完善供应链体系的一个关键动作。

进军数字化

线下的快速扩张，带来的是品牌对客流数字化的迫切需求。
新茶饮赛道的头部玩家“喜茶”在2018年就推出了“喜茶GO”微信小程序，这个最早主要解决客人长时间排队困扰的线上渠道，如今已成为喜茶数字化运营的重要战场。短短3年间，喜茶GO不仅培养了中国消费者线上点茶、门店提单的新茶饮消费行为，还为品牌沉淀了大量的数字化用户。

数据显示，截至2020年12月31日，已有81%的喜茶消费者选择在小程序下单，目前喜茶GO微信小程序会员接近4000万规模。
喜茶数字化的成功示范也让新茶饮中腰部玩家看到了新方向。
悸动和书亦也在不断加码构建以微信小程序为核心的私域业态，在自有阵地进行精细化用户运营。对于新茶饮品牌来说，小程序首要作用在于将线下客流数字化，一方面解决过去“不知道用户是谁”的问题；另一方面以更低的成本提升二次触达的效率，通过丰富的营销活动，把用户“唤”回来。
例如，悸动烧仙草将线下“集十送一”活动“搬”到了线上，消费者购买一杯饮品即可获得一个印章，集满10个即可免费获得一张饮品兑换券。这看似简单的一步，有效规避了传统卡片“集章”用户易流失的弊端，也进一步培养了消费者小程序下单的习惯。

悸动小程序上的集章活动

实际上悸动和书亦并不只停留在小程序下单这一功能，而是基于小程序构建了完整的公私域流量矩阵，小程序、视频号、微信公众号多个平台均可以相互引跳转和引流。打开这两个烧仙草品牌的小程序首页，一眼便可看到“最新资讯”栏目，点击可进入微信公众号查看活动推送或新品推荐。
此外，引导消费者成为小程序会员，并针对不同等级的会员进行精细化运营，是盘活私域流量的重要举措。
书亦烧仙草不同等级的会员能够享有不同的权益，最高等级可享受线下体验活动、新品品鉴会、书亦星推荐官等11项权益。利用微信“支付即会员”和支付后流量，可引导消费者进行领取优惠券、引导关注公众号、品牌视频号等一系列动作。
譬如，书亦烧仙草为会员专门打造了“亦会员”小程序，消费者可以在小程序参与“挑战消消乐”“奶茶大侦探”等小游戏，赢取的积分能在积分商城换取代金券。

值得一提的是，悸动和书亦均启动了和腾讯智慧零售的密切合作，从组织、商品、运营、产品技术等层面不断提升对数字化的投入。
据悸动烧仙草官方数据，自导入数字化营销系统后，悸动小程序15天销售额占比从5%提高到13%，1个月完成1700+门店的数字化营销部署，试点门店的小程序点单渗透率达30%。

目前，新茶饮赛道拥抱数字化的步伐正在提速。可以预测，在喜茶、奈雪的茶、瑞幸等标杆效应的带动下，通过构建私域业态获益的品牌数量还将不断扩大，行业竞争也将更加白热化。