高举高打！瑞幸咖啡如何抢占市场先机？

本周我们聊聊特许加盟快速拓展的高举高打模式。采用这种打法比较成功的品牌目前不多，国内现在是瑞幸咖啡和库迪咖啡两个品牌。因为这两个品牌的创始团队基本是一个团队，我们今天以瑞幸为案例聊聊。

早在2016年，该创始团队就准备开始进军新零售行业，但需要有一个较好的品类做为载体。通过近一年的研究，他们认为咖啡这个品类机会最大：

1. 当时这个品类在市场中属于一家独大，但存在超级高的天花板，因为在中国人均咖啡的消费相对西方国家来说只有不到四分之一；

2. 这个品类特别容易标准化；

3. 这个品类的供应链在全球已经非常成熟；

4. 这个品类的消费群体相对年轻化、并且在消费时的心理感受比较高级，愿意拿出来分享；

5. 品类的毛利超级高，单杯咖啡在大幅度的营销投入下依然能够保持不错的毛利空间；

6. 这个品类的消费者整体受教育程度比较高、易于接受新的生活方式；

7. 中国的连锁运营效率太初级了，完全可以通过数智化的能力快速碾压整个市场。

于是准备了一年左右，在2017年十月开始开出第一家门店。通过这些市场分析，品牌建立之初就已经形成了较为清晰的战略和扩张策略：

• 首先通过一个具有鲜明特征的话题建立品牌在消费者中的认知。确立竞争品牌——宣扬某某咖啡品牌的利润太高了，我们来拯救热爱咖啡的消费者，我们目标三年要赶超它成为中国第一，我们要为所有的咖啡爱好者谋福利。在这样的宣传下，即刻让媒体有了兴趣。这是谁？敢直接挑战有几十年历史、世界第一的品牌，所有媒体围绕这个开始进行宣传、讨论。实质上是一个话题就让所有的媒体为之进行宣传，消费者快速了解到这个品牌，品牌的知名度在全国打开了，但品宣的投入却是超级低。

• 同时高速开店，把最为符合咖啡属性的外带快闪店作为核心布局的门店类型，这样不仅仅离消费者更近也完美避开了强劲的竞争对手。到2018年9月，不到一年的时间就开出了1000家门店；到2019年9月，不到两年时间开出了3000家门店，并且全部都是直营店；直到2019年12月，在接近4000家门店规模时才开始开放加盟来拓展门店。2020年3月，门店一度到了5000家，因为财务数据作假，导致资本市场对品牌的不信任，到2020年12月直营店3900家，加盟店800家，总计4700多家；20年到21年花费了一年多时间来修复投资人对品牌的信心、解决退市造成的投资人损失等等。

• 同时优化品牌的单店盈利能力，持续投入品宣及产品研发，直营和加盟同时发力。2021年12月，门店总数突破6000家。2022年12月，门店总数突破8000家，2023年6月，门店总数突破10000家，成为国内也是全球万店规模完成最快的连锁品牌。

在这种打法下，大家先思考一下，对于创始团队需要怎样的能力？为什么能够使品牌快速达到如此的市场规模？实际上，创始团队的高瞻远瞩、执行能力、融资能力共同造就了瑞幸这个品牌。

能够看到移动互联网给连锁行业带来的变革，并且有能力把远大的想法执行落地，这个实属不易。大部分品牌是做了许多年的准备后遇到了好时机，快速地成长，就像我们上周说的蜜雪冰城、茶百道这些品牌。正是如此，创始人不知道什么时间点才是好的时机，最开始仅仅是爱好或者是为了赚钱糊口罢了。所以大部分创业团队最后的成功三分靠自身，七分靠机遇。但瑞幸的团队是看到了机遇，自己设计出来一条牢牢抓住机遇的路径。这个说实话，就是绝顶高手的能力。

说到团队执行能力，实际上瑞幸创始团队前面花了整整一年的时间进行数字化的建设，从营销侧到门店运营侧到后端供应链侧都有涉及，当然营销侧是重点。据说是300人以上的IT团队经过12个月努力才打造了扎实的数字化基础和第一版的瑞幸小程序及APP。

这样从一开始，品牌就是建立原生数字化基础上的移动互联网消费品牌。这一点，对于做连锁及品牌而言，就直接把竞争拉到了另外一个维度，带来的结果就是没有竞争对手，也不需要依托市场中任何一个平台给自己导流——获客、留客、锁客的成本是最低的。在开店后，能够快速吸纳连锁行业及咖啡行业的专业人才为团队所用，这些都是品牌自己的包容及执行能力体现。

最后来聊聊融资能力，大家试想，开第一家门店前300人的IT团队进行研发，需要怎样的投入？光薪资最低都是以亿为单位的投入才有可能。另外，需要先把门店快速开出来，等规模优势出现后再来呈现利润，导致瑞幸在2021年之前一直是亏损，这是一个以十亿为单位的资金投入；开店前通过大量的免费券测试目标客群的数量，这些又是一个以十亿为单位投入的板块。光这三个板块，就是需要几十亿的投入才有可能持续开展的。这还不算管理成本、总部其余的基础投资、研发投入；所以整个盘子最少是以百亿为单位的投资才能够支撑到盈利来临。试想有多少品牌有如此的持续融资能力。

看到这里，各位知道在现在这个时代高举高打做连锁消费品牌的前置基础和条件了吗？