巡店数据分析：三个关键指标决定门店成败

本周我们继续巡店的话题，前面聊到了去门店巡店之前需要先了解门店的基础信息、门店经营数据和门店运营情况：门店开业周期、门店盈亏线达成情况、目前投资回收情况、收入渠道占比、成本占比、费用占比、订销比；

门店在平台上的评分、消费者满意度指数；

门店人员充足率是：门店人员受训完整率、前两个季度的QSC执行数据、门店自检数据、门店评级排行、总部活动配合度、门店风险情况。

我跟连锁创始人们聊了一圈下来后，发现实际上能够完整获取以上这些数据的品牌都不多，更不用说同步给营辅伙伴了。当然不同阶段目标也不同，品牌完全可以根据自己实际情况来确定营辅人员去门店前需要知悉的数据，让其清晰自己到门店的目标与优先动作。这让我想起十年前蜜雪冰城在什么数据也没有的情况下，他们是如何去巡店的。

我们开始接触蜜雪冰城的时候，他们已经有三千多家门店了。但却还没有统一的收银系统，甚至大部分的门店是没有收银工具的，他们只有加盟商的订货数据。当时加盟商也存在较多的原料私采现象。于是他们就要求运营伙伴到店时长加长，每个月最少需要到店一次、每次到店最少要待上四个小时以上；到店后就开始帮助加盟商搞卫生，现制产品、打冰激凌、做柠檬水、搬货、清理冰箱等等这些基础工作。

通过这些动作，不仅仅能够拉近和加盟商的关系，同时也能知道加盟商是否有私采的行为。试想一下，如果你是加盟商，品牌运营伙伴到店这样帮你干活，同时看到你的私采货物了，会是一种怎样的尴尬状态？而且门店私采的原料和总部供应价格相差不大，品牌总部伙伴拿出红线条例不断宣讲，这种私采行为就很快得到抑制。实际上加盟商非常容易打交道，只要品牌是真心去帮助加盟商，加盟商一般都是能够感受到并且去配合品牌工作的。当然，总是会有一小部分价值观不能够对齐的加盟商就及时整改甚至清退就好。

在没有完整数据的情况下，巡店首先要关注的数据是盈亏平衡线。对于亏损的门店：

一看流量是否充足。

流量要看两个方面：一是门店线下客单量；二是门店线上平台的客单量。

门店线下的流量主要是堂食和外带。想要知道目前人流是否能够支撑基本盘，需要把最初的确址分析表拿出来，看下最初的确址分析中人流的确定与捕获率是如何确定的，实际情况是怎样的？我们每个品牌线下门店都有自己的捕获率，需实地进行测量门店的人流数据，再用客单量除以人流就能够得出实际的门店捕获率。拿这个数据和现在对等租金的门店数据（需要是盈利门店）进行对比，找出线下的问题看人流不够还是捕获率不够。当然这个对于在开业周期在24周内的门店可以重点来看，因为这个时间内消费者对于品牌门店还不够熟悉，除非你是强势品牌，已经具备较强的品牌知名度（这类型毕竟还是极少数派）。

线上平台的数据是比较齐全的，从浏览量到进店率到下单率、客单量和客单价、甚至停留时间都能查看到。总部需要先把自己品牌优秀门店的数据和平均数据拿出来：先把门店的数据和平均数据进行对比，通过这些数据的差异就基本上能够知道门店的问题在哪里？

如果还不清晰，营辅人员就需要直接到现场和加盟商坐下来沟通，甚至调用公司所有资源把数据差异存在的问题找出来，落实到可以优化的动作上来。这里有一个细节，说下我的观点：我看到现在不少品牌在抖音、美团、快手、小红书上做团购券和一些促销券，但大部分品牌并没有想清楚发这些券的目标及时机。消费者到线上平台是不存在消费距离的，但到实体门店便捷性是第一要素。我们发券的目的是吸引更多服务半径内的消费者到店消费，通过我们的产品和服务让其能够产生复购。而不仅仅是让更多的消费者薅羊毛的，但我们看到比较多的是消费者核券后，并没有来复购。这时候品牌就需要针对性的来设计什么时间发券、用券的时间和门店。所有这些吸引到店优惠的设计都需要深度思考最终的目标是否可以达成，不然可能带来的是隐形损耗罢了。

前段时间有个品牌告诉我，他们现在接近三十个渠道可以发券。我问了一下，你知道这些渠道发券后的消费情况和复购数据吗？对方告诉我，没有完整的数据，现在存在的问题是核券超级麻烦。这就是完全没有思考哪个渠道对品牌来说有价值。实际上，这三十个渠道一定是有不少渠道的核销量超级低。比如那些银行渠道（各大银行的优惠券体系）。品牌的市场部门一般是有渠道能够帮带流量就去做，但没有思考这个后面给门店核销、数字化部门去做数据接口、业务部门做数据统计上的不便及整体流程上带来的损耗。三十个渠道，一般最多只有六个渠道能够带来超多流量，其余的二十四个渠道的核销不到整体核销的3%，请问这样的渠道价值在哪？

二看客户满意度是否正常。

客户满意度代表复购客户的数量变化。复购率又是我们餐饮行业的核心指标。一般流量够的情况下，门店仍在盈亏线之下，绝大部分原因都是客户满意度下降很厉害。这里就需要从客户评价维度进行深度分析：出品、服务、卫生。通过客户满意度的评价去确定具体的巡店中需要了解和落实的事宜。

三看客单价。

客单价和品牌的平均客单价差异有多少？品牌内对等门店的客单价是否有差异。客单价很有可能和商圈内消费能力有关系，也有可能和前台小伙伴的口播有关系，还有可能和消费者喜好有关系。这些都会需要变成营辅伙伴的任务去实地进行沟通。

通过这三个数据基本上就能够快速辨别此门店未来发展的可能性。这三个数据背后的原因都了解清晰了，基本上你就能够判断此门店是可以闭店了还是如何进行改善了。如果确实是确址的问题，流量就是不够的，那就尽早开始帮助加盟商迁址，并且是越快越好。如果可以改善，那就找到差距，找出改善细节和方法，马上开始。

如果有哪个伙伴正好遇到这类情况，可以拿出来给大家分享一下，我们一起来分析分析。