从喜茶的双停，看餐饮品牌长期生存之道

继前一段时间喜茶宣布不参与价格战之后，上周喜茶再次宣布暂时停止门店加盟的拓展，这不禁引发了我对餐饮特许连锁发展趋势的深入思考。

正好上周，一个超级加盟商（他在三个餐饮行业知名品牌中拥有多家加盟店，最多的一个品牌加盟了14家门店）带着他的团队来找我，探讨下一步的发展策略。

作为一个拥有近20年加盟经验、同时运营近30家持续盈利门店的区域超级加盟商，好像人到中年也遇到了发展困惑？

这和喜茶宣布暂停加盟拓展及不再参与价格战而去提升品质有什么关系吗？从这些现象中，我们可以看到餐饮特许发展会发生哪些变化，可能会有哪些趋势呢？今天我们就来聊聊这个话题，并分享我的看法。

大家是否还记得，喜茶曾经在 2023年加入了价格战，推出过9元钱的原叶茶纯绿研茶，这个价格确实为喜茶带来了流量的增加，但到门店的利润如何，大家可能并不清楚。

这两个月，我有意识地与行业中各餐饮创始人深度交流2024年的经营数据，获得的信息和数据是：绝大部份餐饮连锁品牌的门店数量在下降、单店的平均客单量和客单价同步下滑，在这三个数据中，只有一个数据上升的品牌不到10%，三个数据都在上升的不到1%。

以长沙一家知名米粉品牌为例，客单价在18元左右，2024年的客流上涨了0.1%（长沙作为网红城市，这个品牌有不错的市场声量），但客单价下降了7%。

米粉在长沙本土是绝对刚需的品类，这样的品类客单价都下降了7%，说明在最基础的餐饮消费中，消费者都在压缩自己的支出，那大家可以想像其余非刚需品类的数据情况。

餐饮行业看上去是一个产品毛利率比较高，但门店实际净利比较低的行业。

20年前，整体行业能够保持在相对正常的利润水平，并且国内的市场一直维持了近二十年的上升趋势，因此这20年之间，行业整体保持了相对健康的门店产品毛利及净利。

例如，茶饮行业的常青树CoCo都可奶茶，门店产品毛利率常年保持在55%-70%之间，门店净利可以在18%-30%之间。

三年疫情中，大量门店是坚持下来了，原本希望在疫情结束后能够恢复到原有的收入及盈利区间。但疫情让不少产业发生了巨变，导致本业看不到前途。而绝大部分人都认为餐饮行业门槛低，现金流好。

于是，各色人群在2023年无序冲进了餐饮行业，一部分自主创立品牌，一部分加盟原有的特许品牌，当时给许多特许品牌带来了一波增量，看似是一片繁华。

但绝大部分人都没有想到这个时间市场有三个变化：

1、三年疫情不仅仅让绝大部分人的收入急速下滑，同时让大家的消费观念产生了变化，更多的转向刚需消费及必需品消费，并且最大可能的压缩消费。

2、大量的新进入者让整个市场的门店在几个月内供大于求，但又没有健康的经营策略和思想，总想马上盈利。

3、部份品牌在资本的加持下，想通过快速开店及低价打开市场、恢复到疫情前的市场局面。

这三个变化带来的市场结果是2023年下半年到2024年上半年，国内餐饮特许市场一片狼藉。

首先是9.9元横行霸道，不管是茶饮还是快餐、甚至不少正餐餐厅都推出了9.9元的菜品。可想而知，这种价格下，品牌和门店的毛利能够有多少？

其次，大量的小白带着快速赚钱的思想进入行业，正好不少品牌希望快速拓店，回到疫情前的好日子。但实际情况给了这些创业者当头一棒，干好餐饮需要复合能力，更需要长期主义；

最后，整体经济的低迷和投资的快速萎缩，让消费者的口袋捂得更紧，消费频次快速下滑。

多重因素下带来的是2024年出现全行业闭店率高于开店率的状况。

基于以上分析，我们不难看出，喜茶为什么暂时停止加盟、停止无序的价格战策略。从这个角度看，喜茶确实是一个有情怀、有理想、有善意的品牌。

消费者减低消费预期导致大量的品牌价格战，价格战让门店和品牌总部的利润都没有保障，品牌如何持续盈利、门店如何存活下去？

解决不了门店存活的问题，还放加盟不是害新的加盟商吗？

这种情况下，先优化品牌策略，从产品侧、门店运营侧进行调整，提升品牌自己的内力、加盟商能够全维度支持到位、门店盈利能够保证再开放加盟不是最佳策略吗？

所以，我们需要为喜茶的双停鼓掌，为这样的良心品牌叫好！市场因为有更多这样的品牌才有可能长期健康发展下去。

当然我们下周也继续聊一聊，喜茶暂停加盟后，市场会发生怎样的变化呢？对于品牌和加盟商会带来的启示有哪些？